医行峰会之重构医美精彩荟萃

谭伟峰2019-05-02 02:31:17


本文来自医行峰会之重构医美纪实,攒稿:东兴医药团队


医行峰会之重构医美是一次医美行业各方思想的交汇和激荡,多方参与者包括主流企业创始人、投资机构、媒体等均参与其中发言讨论。论坛上午是医美行业分析专场,聚焦于行业现状和发展趋势,下午为医美行业投资专场,聚焦于医美资本化的热点和投资逻辑等,共邀请了十余位重量嘉宾发表了专题演讲和圆桌讨论,以下为参会纪要。


上午:医美行业分析专场


专题:医美从业者现状与未来

演讲嘉宾:李演良 (13年资深医美行业战略管理专家、资深医美职业经理人/顾问、国家医美行业特技咨询师培训金牌讲师)

演讲框架:

医美发展史及消费群分析

医美从业者现状与痛点

医美从业者生存与发展


1.医美发展史及消费群分析

90年代--兴起

90年代中后期--整形科室承包

2005年--相关法规出台,品牌连锁化开始,全国上下成立大规模“整型航母”

2011年--民营医院为主体的格局稳定下来


消费群:求美者回归理性

市场竞争:服务竞争区域白热化

美容机构:向多样化和多层次方向发展,分为大型连锁(以美莱,华韩为代表)、个别中小型区域品牌(叶子等)、医生创业为主的技术/个人品牌。

消费需求:持续上升。


医美行业关注因素

手术安全 25.2%

手术价格 16.4%

口碑 16.4%

手术效果及成功率 14.9%

医生执业水平 13.4%

手术过程疼痛 7.6%

个人隐私保护 6%


消费动机:爱美、时髦、炫耀、自尊


七种顾客类型


2.医美从业者现状与痛点

细分岗位如下图


处于上半部分的拥有核心竞争力,是天上翱翔的鸟儿,而下半部分的岗位价值难以被人认可。


七大痛点:不受重视、人才难辨、成长慢、价值难显、学费昂贵、稳定性差、职业突破难


3.医美从业者生存与发展


从外圈向内圈转换

完成基层--人才---股东的身份转换。


专题:如何构建医美品牌

演讲嘉宾:张华(沈阳杏林医疗美容医院总经理 原莱美医美集团营销总监 原TCL集团事业部推广经理 12年家电整合营销经验 5年医美运营管理经验)

当初选择医美行业有几大原因:

1)这个行业相对于其他行业人才较少,存在机会;

2)信息不对称,存在行业壁垒以及医生门槛;

3)投资者关注度相对较高。

 

医美行业市场发展总结:

1)在全球范围来看,医美行业的发展前景可期,行业规模与增速皆独领风骚;发展的态势逐渐从偏重于收拾过渡到偏重于微整,其中注射类的发展首当其冲。

2)随着经济的转型,中国医美市场未来发展不可限量,将维持20%的年复合增长率并有望突破万亿元的总体市场规模;行业的发展将依托于消费与技术并行的驱动力。

3)促进医美行业发展的,作为从业者也需要未雨绸缪,从医生的医生、求美者教育以及提升行业整体规范与成熟经营理念着手,从而能够顺应潮流促进医美事业的蓬勃发展。

 

如何抓住客户:

医疗美容其实只做了两个项目,即美丽项目和年轻项目。医美的客户具备一个共同点,他们比普通女人更加在乎“面子”,那么想要抓住他们,就不要去打击他们,而是帮助他们怎么变的更好。

品牌理念的关键在于专业和专注,专业到能满足明星的需求,同时专注研究消费者的感受。同时,要讲究品牌立场:1、客户都有需求,察觉具体需求,加以引导,诱发需求;2、客户有消费力,虽然“讲价钱”摆在首位,但是他们明白什么叫物有所值;3、不卑不亢,配得上客户的档次。


客户分类:客户可以分为不自信型、主观顽固型、警惕型,咨询医生必然要先区分客户,再考虑能为她们做什么。比如对于不自信型,咨询师可以诱发她们说出不满意的地方,先肯定再指出其认识少许不足,让其认同观点后,逐渐指出更多不足,和她们沟通,态度要显得亲和,让其对将要做的事更确定。


分析客户心态:对客户迈进医院大门时的心态进行分析,明白他们的担心,才能够让他们放心。


营销手段:

新广告法不允许利用明星、名人做医疗广告,如何处理?

以杏林为例,通过明星模仿秀+造星运动来做事件营销,为模仿秀明星做个性化整形方案,也为一些人做蜕变方案,从而既增加曝光度,也让客户认可水平。


专题:皮肤科医生的医美探索

演讲嘉宾:邢育华 副主任医师(北京宝岛妇产医院医美中心美容皮肤科主任)

演讲框架:

个人医美转型之路

医美医生的观念更新

求美就医者观念更新

医美客户需求转变趋势

皮肤科医生在医美行业中的优势

目前行业现状

民营医疗机构对医疗美容人才的培养

行业未来展望


1.医美医生的观念更新

服务人群:不再是传统皮肤病患者,而是各种皮肤问题的求美就医者

工作重点:不是传统皮肤病,而是各种损容性皮肤病及各种不是皮肤病的皮肤问题

治疗方法:以激光、强脉冲光、射频、超声等为主要方法

治疗目的:改善皮肤质地、延缓皮肤衰老、提亮皮肤美观度

服务意识:加强服务意识。加强沟通及心理疏导


2.求美就医者观念更新

求助对象:求助于美容皮肤科医生,而不是美容院美容师或导购

年龄起点:30岁左右

医美治疗持续性:需要按疗程或间断重复治疗

护肤品的选择:敏感性皮肤首选医学护肤品,并咨询美容皮肤科医生


3.医美客户需求转变趋势

有创:增长缓慢

微创&无创:快速增长

医美行业会需要更多的美容皮肤科医生


4.目前行业现状

以整形美容指代医疗美容,以偏概全。

美容外科医生:缺乏。

美容皮肤科医生:严重缺乏。部分其他科室医生替代专业美容皮肤科医生,部分无医疗资质人员替代专业医生。


5.民营医疗机构对医疗美容人才的培养

民营医疗机构要注意医疗美容人才的培养,尤其是美容皮肤科医生的培养

可以选择和公立医院合作的形式。

也可以独立培养:了解自身特点及需求,按需培养


6.行业未来展望

朝阳产业

人才是第一生产力

需要更多美容皮肤科医生


专题:医美医生的创业之路—谢大明

演讲嘉宾:谢大明(中国医师协会美容与整形医师分会会员 中国中西医结合学会医学美容专业委员会眼整形专家副组长)


医生创业的痛点:1、如何提升自己的技术;2、内部运营管理、营销策划缺乏;3、客人不满意闹事如何处理;4、来自各方面的竞争;5、年龄大了以后积累的资源的传承。

 

目前医美的模式存在弊端:

医美的本质应该是医生和顾客面对面进行沟通、治疗,但是现在医美的模式并不是这样的。现在的情况是技术价值低廉,一个医生每年能创造50W300W之间的价值,但是医生自己能拿到的仅仅是8%-10%之间,中间的环节消耗了大部分的收入,如广告、口碑、电网、医院、客服、现场咨询等,医生实际上只是最后的机器人。举个例子,现在医美机构基本上都是采用莆系的营销模式,其中一个机构做了1.2亿的收入,其中1亿给了百度,上百人的医院只有几个医生,这些是不合理的。同时,现在很多医疗纠纷的起因就是患者和医生沟通的不充分。

 

医生集团是解决方案:

政策推动多点执业,飞刀、走穴合法化了,其中的获利空间让不管是公立医院还是民营医院的医生都趋之若鹜。但是多点执业仍然是处于一种人治的状态,取决于上级领导的看法,存在医生因为多点执业被开除了的情况,那么医生自己出来创业就是一种解决方式。但是,医生创业又存在运管体系缺乏、法律援助滞后、医商角色错位、保险服务缺位等问题,于是医生集团应运而生。医生集团把医生联合起来,形成相对标准化的集团,从而在品牌、形象、医患关系等问题上得到解决。使求美者与医生通过平台发生联系。通过医生集团这个平台,让求美者更快、更准、更省地找到好医生,而具有匠心和良心的好医生获得更多的客户和价值体现。


圆桌论坛:医美行业发展趋势及现实痛点

医疗美容中大集团也是莆系的,大型集团有什么优势劣势?

A:大医院未来一定好,整形美容也是一样,80%的人在对美容不了解的时候肯定优先选择大医院。其中,美莱一直在做“大”,让消费者在消费过程中相信他的“大”,将美莱与其他的医院区分开来;而艺星做时尚路线,提升其专业度,相当于也是提高门槛;爱思特快速发展,连锁经营,做标准化,让消费者买完以后觉得超值,同时把行业内的优秀人才集中在一起,创造最高的经济效益。同时,老百姓不是医生,存在信息不对称情况,保妥适赞助的也是大的医院,把资源向大医院倾斜。

未来医美行业50%是大医院,走规模,而剩下50%是特色医院。从业者要认清楚自己的对手是谁,学习复制模式不可行,小医院必须得走特色路线。大医院也有自己的盲点,一些小的特色项目难以做好,比如美莱的牙科就做不好,因为牙科以老年人为主,和美莱的主流客户不一样,主动将这一类的业务放出去了。

 

资本会比较青睐哪种类型的机构?

A:资本会更加理性一点,需要财务报表、未来三到五年的规划。从VC的角度会先看趋势,趋势是对的才有投资的可能性,而PE追求稳定的高回报,会关注政策上的风险以及基金的周期,会偏好有一定品牌和可复制性。趋势性、财务报表、品牌、可复制性、安全性都是要考虑的。

在医美行业中,拥有可复制性的是基础医疗,比如脱毛,护士在医生的指导下就能进行,属于轻资产的项目,是蚂蚁模式,比较容易推广。而大医院的院长一定是在会客室里进行客户交流,做高端的项目,对于这类的医院,投资人要看医院过去的发展史,回归医疗本质,看医生的变化。同时,要看客户积累,10年以上的老客户占多少,客户的粘性怎么样,但是这样的模式是比较难以复制的,属于大象模式。

 

如何用互联网的方式去连接从业者?

A:不管多牛的医院、医生、投资人缺少相关从业者都是没法做下去的,人才如何复制、培训、提升是个关键。现在医美行业有很多培训,但是都没有标准化,而智慧义工正在做医美行业从业者的培训平台。如何去帮助医生,做人才、资本的众筹,共同去解决问题,智慧义工是希望在做人才的输出,在医美行业中应该会有一席之地。事实上,现在医生、从业者、投资人存在心理上的抗拒和隔阂,现在要把大家拉到一起聊,能合得来就合作,我们的目标就是做到人人分享、人人学习。这个行业存在这样的平台让大家互相了解,是能够解决很多人的问题。


下午:医美行业投资专场


专题:医美的资本化之路

演讲嘉宾:施国敏(医疗产业资深投资人,公众号肖恩大侠创始人)

演讲框架:

医疗健康行业增长逻辑

医疗健康企业增长逻辑

医疗服务市场现状

医美将迎来黄金时代

医美行业机会和投资机会展望


1.医疗健康行业增长逻辑

一个基本的经济增长模型:人口、消费和科技进步

另一个基本的GDP增长模型:消费、投资和净出口

还有居民储蓄与政府购买(所谓内需)也在影响着上面的两个基本模型,还有包括行业因素的自身结构和外部环境的“变化”(比如医美的消费习惯)


2.医疗健康企业增长逻辑


内生的增长三点:产量增加;价格提升;新的业务(也包括技术的升级)

外生的增长: “买!买!买!不断买!”(后续则需要花相当长的时间去整合与消化)

其他重要的点:进口替代;海外市场;跨界整合


3.民营医疗服务市场现状

资本市场更青睐盈利模式清晰、可扩展性强的专科医疗投资

充足的资金将有效支持专科医院市场开发、服务流程标准化培训和用户体验提升

专科医院的投资参与者主要为连锁医疗机构、医疗产业集团及私募基金和风险投资


医院上市集中在门槛相对较低的新三板市场,以消费型的专科医院(如口腔、眼科、妇产、体检、整形美容)为主

上市医院整体上估值水平较高


4.医美将迎来黄金时代

2014年医疗美容人数接近450万人,医疗美容市场规模超过400亿元,而2015年我国医疗美容市场规模超过了500亿元。

保守估计,全行业未来将至少保持年均15%(部分数据和预测显示将超过20%)以上的增长率。


5.医美行业机会和投资机会展望

发掘非/微手术需求,提升民营医院运行效率

投资看好线下、线上、结合;资本促进产业链整合


专题:医美行业的投资逻辑(私募股权基金如何看待医疗健康产业的投资和并购)

演讲嘉宾:杨海鼎(法国凯辉基金执行总监 基金目前管理超过12亿欧元,现负责医疗、金融以及旅游等行业跨境投资,曾投资华韩整形美容医院)

演讲框架:

解放:解码医疗投资的未来

凯辉基金如何看待医美行业


移动互联网给医美产业带来的冲击和变革机遇:

“自娱自乐”-----传统业态从业者对医美APP的评价。强大的传统从业者对互联网能带来的效率提升和客户获取仍然表示怀疑。医美行业增速平均在16%左右。


移动互联网产业颠覆产业的三大要素:

医疗行业信息和交易距离;消费者认知度;垄断程度



医美投资热点:专科连锁、高端医疗


专科连锁医院已初具规模。

发展较快的领域均为此前公立医院不太重视的科室(泌尿、眼科、口腔、医学美容等)。这些领域增长迅速、技术壁垒低、与其他科室协同性弱。

部分企业已具有一定规模,达到可复制的阶段。


医美行业的未来:资产类并购是未来主战场

医美行业在未来的几年发展的特点仍然是以医院为主要流量入口,天然存在着用户群割裂的特点,半径业务明显。集中度正在慢慢加强,所以未来的几年,医院并购将是基金等投资机构争夺的主战场。



私募股权基金将迎来的挑战:

1.医疗大健康产业的特点:时间驱动型的投资,不确定性强,初始资本应由捐赠基金、政府引导基金、科研院所的研究经费等提供。

2.无论是医院、还是药物研发公司、还是互联网医疗创业公司,毫无例外,基本成熟要在公司成立七年以后,一般的私募股权基金存在着刚性退出的天然限制,盲目进入创业公司,将使创业公司和基金两败俱伤。

3. 私募股权投资者需要积极深入地参与管理他们所投资的公司,重点部分在于战略制定和投融资决策方面。创业公司创业唯坚,不得不面对市场强敌随时调整战略方向,这就需要基金投资人对行业也有着深刻的洞见。


私募基金四大核心能力:融资能力、投资能力、产业研究驱动的趋势研判能力、逻辑决策能力

专题:医美投资热点聚焦

演讲嘉宾:孙超(重山远志医疗健康基金创始合伙人)

医美行业发展历程:第一阶段,莆田系快速的我原始积累方式,通过肉毒素、玻尿酸等发家致富;第二阶段,类似于伊美尔的情况,资金进入医美行业;而下一个能够引领医美行业的趋势是医生集团。


从投资的角度来看医美行业:1)市场前景良好,在大健康行业中凸显;2)医疗美容利润高,门槛适中,对资金、技术等没有过严要求,投资非常活跃;3)当前医疗美容机构的市场集中度尚不高,鲜有品牌影响力较大的机构出现。


得医生者得天下:医美行业中,医生资源是关键,医美APP掌握了用户的入口,而端口则是医生。在未来,医美行业线上线下结合将会是趋势,线上是咨询+社交+电商+手术预约的医美APP平台,而线下则是医生集团+连锁平台的医美连锁,会采用“医生品牌+管理品牌”的策略。


医美行业趋势:1)互联网将逐步改变由于信息不对称所产生的医美产品、服务价格不透明的现状;2)医生集团模式的出现将解决公立医院水平高服务差、民营机构服务好水平差的问题;3)医美在后端线上线下逐步整合后,开启向设计医美产品、设备产业链前端整合的浪潮。


专题:从皮肤医疗到皮肤美容的商业蜕变

演讲嘉宾:周洋(祥云医疗投资股份有限公司总裁助理)

祥云医疗2016年4月在新三板挂牌,是首家皮肤病连锁医院。祥云医疗从皮肤角度入手,以专家体系为核心,做可复制的连锁医院和专家平台。


皮肤+医美:APP是最快变现的方式。皮肤可是的特点最适合用APP导流,拍照即可上传诊断,形成闭环。皮肤医美分类有手术、非手术、生活美容三类,祥云聚焦于非手术类和生活美容类。


主要竞争力:从皮肤美容行业龙头做到品类冠军。从专家入手做专业提升。


对现状和未来理解:微整形占医美的85%以上,增速超过手术增速。目标人群过亿。祥云通过好皮肤APP创造闭环,致力于医美O2O发展。


专题:医美O2O时代的机会与挑战

演讲嘉宾:陆菡婧(上海菡影投资管理有限公司董事长 北京美直达科技有限公司CEO 原真优美APP联合创始人 原艺星集团媒介/公关总监)

创业项目:美直达(Ms. DA),做专注于眼睛的医美连锁项目

预计2016年8月在北京上第一家

从两大行业痛点出发:

机构痛点:现有的模式均有一定的痛点,如全国连锁机构覆盖广,品牌大,广告多,专家强,但是运营成本过高;而中小型机构又有着被多方夹击,以价格战为主,面临着大量洗牌。总的来说,机构方面有三大核心痛点:1)获客成本过高;2)员工成本过高;3)水货假货充斥。

消费者痛点:1)找不到新人的机构和医生;2)分不清材料的真伪;3)发生意外投诉无门。


专题:医美云医院

演讲嘉宾:崔岷(美人记创始人)


美.可托付

创业项目:美人记,做最大的医美服务平台

2015年7月底上线

主营业务:提供网络医疗美容服务,以“云诊所”模式整合线下医院和医生,对接线上消费者,打造医疗美容闭环。

融资:A轮,SIG, 500万美金


对行业的思考:医美是跨界、变美的升级需求,医学是手段,消费者C端最终买单。行业的特殊性导致消费者关注安全、效果。


行业看点:市场规模大,快速成长

痛点明显:叫好不叫座、高净利润医院少,用户不放心、或可成本高。

1)前期刚性成本大,投入大,重资产

2)买单行为和精准获得用户比较难

3)优质医生不多


云诊所三大投资亮点:供应模式,快速复制,增长潜力。


圆桌论坛:医美的投资机遇与风险


机遇:

观点1:从人口的角度上来看,医美行业是值得大家深耕的方向。同时,医疗美容是在医疗行业里受到政策监管宽松的一个部分,也更加的市场化。

观点2:从投资的角度上来看,对管理层的判断是更加看重的,认为创始人能成一些事才会考虑投资。未来医美行业面临着技术创新、人才创新,存在洗牌的机会,医美行业中的医生集团会是机会。

观点3:因为医生从三甲医院到民营医院会有医生品牌的消耗,正在考虑让医生维持着现有身份的合作模式。


观点4:行业内机构虽然多,但是大机构比较少,存在行业整合的机会。

风险:

观点1:在投资的角度上来看,风险不低,产品、服务、医疗风险上都有很多事件发生,投资机构对估值、未来的退出都有很多的顾虑。

观点2:经营层面上的风险很难规避,但是可以看到这个行业相对比较透明的(药品的价格、消费者能承受的价格等)。主要存在股权结构上的风险和选择投资人上的风险,股权上会有一个融资通道的问题,而选择投资人则需要考虑寻找适合自己的资金。

观点3:盈利能力的问题,在魏则西事件后,莆系医院受到或多或少的影响。但是,如果反过来看魏则西事件,实际上这个事件推动了民营医疗的重构。


观点4:作为早期基金,更加注重人、财务、技术、事故的风险,我们在医生集团投资刚刚开始就给每个医生上了手术责任险。医美行业现在已经和金融产品、法律上的援助分不开了,医美的综合性服务是很重要的。在产品价格越来越透明的情况下,市场已经逐渐步入红海了,创业者需要选择适合的方向。


1、为什么获客成本这么高?是因为市场过度开发吗?民营医疗里百度能占到多少的成本比例?

A:在魏则西事件之前,民营医疗面临着和三甲、传统医疗的竞争,从消费心理来说,接受民营医疗是有一个认知到接受的过程,而这就是获客成本高的原因。A:在魏则西事件之前,能占到40-50%左右,在魏则西之后,成本占到10%以下。

而在患者认知到医院之后,医院有两种操作手段,一个是获利手段,另一种则是做医院的品牌。如果前期经营的比较好,医院可以依靠口碑和社区进行推动,而如果之前只是为了做获利的医院,基本上就已经死掉了。

归根结底医疗是一种低频的行为,对于患者来说是意料外的支出,在美国,一些消费者已经把医美的消费放到预算里去了,而在国内还处于一个发展的状态。

2、医生集团的面向群体?

A:医生集团的诞生是为中高端用户服务的,让中国医生有了更大的尊严,向欧美的环境靠拢。大专家、大主任经过20年的积累以后,不应该是一直站在手术台上,而应该考虑为中高端的用户群体服务。当医生集团跑通了巨大的入口之后,品牌医院就会不断的出现。

3、一些三甲医院也有医疗美容科,民营医院在这些年以后能够发展地这么快很大程度是三甲医院没有注重这一块,三甲医院如果向这方面发力是不是会影响到民营医院?

A:这个命题不太成立,公立医院不管怎么改革,里面的分配机制是无法改变的,医生群体想要脱离公立医院的趋势是无法改变的,民营医疗的体系将更加能够吸引优质医生。民营医院最大的风险不是公立医院参与这方面的业务,而是政策上的风险。