不用2200万,心机企业已借papi酱上头条

微号推2018-12-05 14:27:54

导读:papi酱的招标会是个值得利用的造势话题,它有讨论点、有悬念(招标结果)、有矛盾(不同网友对于小至papi酱、大至社会的看法)。有一个品牌有效利用了关于papi酱事件的造势点,先演了一波稳扎稳打、不漏声色的前戏,又在后期造出一系列矛盾升级、网友热议、社会剖析的高潮。更有意思的是,品牌露出方式自然而有趣,人们还没发觉出这是一个广告时,它已经以事件角色的方式给人留下深刻印象并且充满玩味。


数日前和友人小聚,聊到如何做好事件营销的话题,一位资深的策划er给出了一个观点:事件营销过程中,一定要把品牌当作情人似的来“包养”。为什么是情人?他叙述了三个理由:(1)事件一开始要隐藏好品牌,这才是地下情的精髓所在;(2)事件过程中带着品牌一起玩的时候,一定要心思缜密顾全大局,品牌的出现要合情合理,不被人察觉到暧昧;(3)事件收尾的时候,脱身必须要干净利索,不能拖泥带水背负骂名,结果惹得一身骚,还给品牌带来不必要的麻烦。




正当听众们都觉得他应该用这套理论去把妹而不是营销的时候,这位策划er开始解释“包养”的概念。所谓包养,实际上是“包揽+养成”,即策划事件的时候必须精心布局,承担所有流程的编排和串联,使其顺理成章并且环环相扣;而执行的过程中又要时刻不忘氛围烘托,维持事件的热度和影响力,甚至在必要的时候主动出击调整传播节奏。

 

虽然一番侃侃而谈之后,大家(包括理论提出者)不约而同以笑场回应了这个半玩笑性质的比喻,但是那个“包·养”理论着实让我印象深刻。今天,就以北京叶子整形美容医院策划的一个事件营销作为案例,来讨论一下【包揽】和【养成】的必要性。



包」揽全局

N次头脑风暴=一套经得起考验的流程



如果没有一个敢于自虐的团队,一切的事件策划都会沦为自嗨。【大局观】是想出一个优秀事件营销idea的关键因素,前期创意过程中,必须先熟悉阵地特性,设想各种可能发生的剧情,然后再用一个切实可行的逻辑把前后安排的每个动作有机串联起来,最后还要不厌其烦地演练,PK各种假设出来的危机,从中发现bug,经历无数次调整之后才能得出一套经得起考验的流程。




“papi酱开招标会”和“papi酱被封杀”是这段时间业内公认的热门话题,一般人都在思考怎么蹭热点的时候,叶子整形机构做的事情却是思考如何“只借势,不介入”,这就是前面提到的事件一开始要把品牌隐藏好。叶子品牌在广告露出之前,巧借网友们对papi酱的羡慕嫉妒恨,成功炮制出了一个话题——“帮老牌段子手整容PK新晋网红papi酱”。这说明喜欢另辟蹊径的叶子品牌既善于把握机会,也很懂得给自己创造条件




想制造一个话题爆点,涉及到KOL转发和网友互动,要解决“如何引发共鸣,刺激网友参与讨论”的问题,不然就会直接被淹没在铺天盖地的信息流中。据我观察,叶子品牌在这个过程中,内容上确实下了很大功夫,除了核心话题,还在外围铺设了大量新闻报道和八卦盘点,不仅具备阐释因果、承前启后的功能,更起到了引导舆论和添油加醋的作用。

 

同时,品牌的露出时机和露出形式也非常关键,不能过于生硬,也不能异常暧昧。如果不考虑网友是否接受品牌以这样的形式参与互动,很容易招来反感,甚至牵扯出负面评论引发公关危机,而这样无异于前功尽弃。叶子整形机构的战术就是把品牌官方微博塑造成一个有个性的“段子手”——通过一条神回复把自己落落大方地呈现在众人眼前。







戏剧性「养」成

悬念,角色,冲突,细节,一个都不能少



从发现机会到带出品牌,叶子经历了“先导舆论铺设→大号话题引爆→诱导众人围观→品牌趁机露出→集体向外扩散”这样一个流程。然而想策划出一个真正具有影响力的热点事件,流程天衣无缝只是基础,必须还要力求这个事件包含跌宕起伏的剧情,即【有节奏感】




既然选题定在了papi酱(热点)和整容(品牌),那么如何结合二者呢?叶子整形机构巧妙利用【有人批判papi酱炒作“集美貌与才华于一身】这个争议点,以“打赌招标会结果”和“帮段子手整容”作为悬念,吸引网友关注。当网络上充斥着各种关于此事的八卦和猜测之后,甚至真的有人以为老牌段子手和新一代网红之间产生了矛盾。




通过调查发现,4月21日品牌巧妙露出之后,北京叶子整形美容医院的相关报道立刻覆盖微博、微信、网页新闻等多个平台。而且在这样的密集投放中,依然有着清晰的逻辑脉络,既有即时观点类文章聚焦整容现象,又有深度点评类文章借时代的背景引出叶子整形机构的价值观。造势→发酵→聚焦→沉淀,整个过程中对于舆情和节奏的把控,叶子品牌都显得十分老道。


结 语:

事实上,一个事件营销包含了很多天时地利人和的因素,甚至还有运气和意外的成分。但是,成功的营销事件仍需要以策划团队的精心编排和相关科学理论作为技术性前提。毕竟计划永远赶不上变化,只有越趋向于完美的计划,才越有可能达到预期效果。



来源:廣告狂人(ID:m-a-dmen)


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