新氧CEO金星:“城市下沉”已进军全国200个二三线城市,医美头部平台为诊所赋能

动脉网2018-12-05 14:34:36

新氧CEO 金星


“丛林法则优胜劣汰,目前医美平台的竞争已经没有两年前那么激烈了。”新氧创始人兼CEO金星说。


2015年,市面上的医美APP超过30家,如今能够持续稳定运营的不到1/3。新氧作为入口级的医美APP,在消费者教育和获客上,颠覆传统。加上技术进步,医美安全性、便捷性得到提升,消费者对医美认知日益加深。


2016年起,一场全新的“城市下沉”运动开始席卷中国,新氧是这场运动的倡导者。和两年前粗暴圈地式的竞争不同,现在更像是医生、医院和消费者三方口碑背书下的黄金收割期。


动脉网专访金星,对于目前的医美APP市场和新氧2017年的运营思路,分享了最新的观点。

 

开创“新氧模式”


“新氧的产品形态可以叫做‘社交+内容+电商’,这在业内被称为‘新氧模式’。”


2014年5月,新氧决定上线整形日记。这一功能,当时在国内非常具有创新和颠覆性,公司内部也有争议。因为分享是利他行为,更何况是把整形时最惨不忍睹的内容放上网。用户会有使用意愿吗?


“寻找整形的内容生产者是非常困难的。美妆社区,几乎任何一个女生都可以成为UGC内容的来源,因为大家都用过各种各样化妆品。泡整形社区的人,大部分是想做整形的人,根本无法成为内容来源。当时新氧团队找医生把200多个项目的术后恢复以及每一天的症状,哪些是正常的,哪些是危险的,全部放到网上吸引用户查看。”


截至2017年第二季度,新氧已经积累了320万篇消费者亲自撰写的整形日记,基本覆盖了国内绝大多数的医生和医院项目。


整形是一个极度非标准化的服务,社交和内容与电商决策密不可分。评价的数量越大,筛选出来的产品和服务越精准,这有效缩短消费者决策时间。“京东医美汇或者整形医院在天猫上开的旗舰店,只能解决销售的方式,其实对于消费者来讲,难的不是在线购买,而是做消费决策。”


由于有真实可信的消费场景和品牌背书,新氧的交易量增长迅速,2016年新氧线上流水超20亿元,拉动60亿产值,2017年6月峰值订单同比去年增长400%。从规模上来说,新氧已经处于医美APP的头部地位,并不断坚持在规模扩张和品质控制上下功夫。

 

 “城市下沉”战略


“一开始进入市场的时候,医美APP可能会有各自的想法,从不同角度切入。当有公司摸索出行业比较顺畅且可验证的模式之后,其他企业会很快复制模式。”


结果可以想象,产品越来越趋同。


不过,各家企业具体策略和打法可能不太一样,头部的机构,一般是不断做大规模和市场份额,通过规模优势形成竞争壁垒。市场份额相对比较小的企业,可能聚焦于某个细分市场,提供一些差异化服务。”


所以,对于医美APP来说,差异化其实不是体现在产品层面,产品模式很好复制,更重要的是企业的定位、战略和运营。


从2016年年初开始,新氧启动了“城市下沉”的战略,开始往二三四线城市进驻,目前合作的医院已经覆盖了国内200多个城市。


现在,你可能会在郑州、天津、衡阳、芜湖等城市的公交车或者繁华街道上,看见新氧与当地美容医院的联合推广广告。“线下的联合推广,这是我们今年的重点,对于APP来说,联合投放确实能分摊成本。对于机构,他们只愿意跟头部平台合作。异业整合,我们有很大的领先优势。”


“我们很早就领会到医美行业多数消费者消费在本地。因此,我们需要去经营每一个城市的用户。”


2016年的渠道下沉布局,为2017年的强势掘起奠定了坚实的基础。

 

成为医美头部平台


根据QuestMobile、易观多家第三方数据平台监测,新氧自2016年下半年开始居于头部入口位置,并且APP “启动次数”和“使用时长”这两个反映用户粘性的指标一直在稳定上升。这种格局演变在中国互联网史上曾多次上演,从之前在线旅游、团购、视频网站、打车领域竞争上,即可窥知一二。


在品牌推广上,新氧2017年开始全面占领影视娱乐头部资源,并扩大地面推广规模。


新氧早期以小型诊所为主要合作路径,从2016年起,平台吸引大型医美连锁主动入驻,包括国内医美巨无霸美莱和艺星等机构。“美莱全中国有30多家店,集团内部成立了专门的公司,对接所有旗下机构跟新氧的合作。艺星也是如此。”


大型的连锁医美机构,正把越来越多的广告投放份额倾斜在医美APP上,这个趋势长远看来,是不可逆的。


一家优质的医美APP企业,能带给整形医院或者医生的价值,绝不仅是一时促成多少营业额,更大的价值在于口碑,类似大众点评的功能。消费者选择一家医美机构,比选择一家餐厅要谨慎得多,因此医美平台的价值,就更为重要。


医美消费是低频高客单价的行业,对于没有入驻医美平台的机构来说,整形日记往往会出现负面评论。因为满意用户主动评价者很少,不满意用户,一旦投诉无门,就会转投医美APP发声。


入驻平台后,机构一方面可以实时显示电商销量,另一方面可以鼓励满意的消费者写日记。


截止目前,新氧吸引6600家医院、15000名医生入驻,积累了2000万用户的医美消费信息。以北京为例,北京有260多家获得牌照的医美机构,入驻到新氧的已经有230多家,接近90%的比例。


此外,新氧还在向产业链上下游延伸,比如大型的器械、药品厂商。“最近,瑞兰的全球副总裁也到新氧总部拜访,讨论更深度的合作。”


为什么会吸引到上游的厂商?主要是这些企业之前主要跟医生和医疗机构合作,缺乏跟消费者直接沟通的渠道,医美APP起到连接器的作用,让上游厂商可以直接面对终端消费用户,更有利于形成品牌认知度,同时也返利给消费者。

 

为诊所赋能,建设健康行业生态


在拓展医院和医生上,如今的市场也慢慢发生了一些变化。除了在数量上持续扩张之外,新氧开始深度介入到线下机构的运营当中去,帮助这些入驻的医院去合理定位,建立医美细分领域的品牌。


“原本线下医美机构是没有太大差异化的,绝大多数医生都会告诉你什么都能做。而新氧APP目标受众更聚焦,医生可以向专精方向发展,建立自身独特的竞争优势。”


举例来说,新氧平台上入驻的一家大连的医院,专给网红做一种韩式小翘鼻。这种鼻子普通消费者接受不了,因为不自然,一看就是整形出来的。但是网红很满意,在网红圈子做出名气后,生意非常好。


此外,医美机构还有以名医IP扎根的,以细分品类(如光电、注射)扎根的,也有以服务扎根的。2016年新氧医美盛典期间,曾为在细分品类执牛耳者颁奖,鼓励他们为品牌升级和医美消费做出的贡献。


2016年新氧成立新氧商学院,类似淘宝大学,新氧商学院讲师由医美行业顶尖的院长、医生、运营专家、高级咨询师等精英构成。


目前新氧商学院已经有700多家医美机构参与过培训,累计参加培训的有3000多人,二三线城市机构居多。


培训内容除了一些基本的在医美平台上运营的方法和技巧之外,首先要做的是帮助机构梳理线上的定位,怎么去做差异化。


 “很多机构对于价格战驾轻就熟。新氧会帮助机构管理者决定什么类型的产品要去跟人拼价格,什么类型的产品不用去拼价格,这里面我们有自己的一套理论,都是业界一些标准的定价模型。通过手把手地去教机构,平台上培养出了相当一批深度合作的机构。”


在一些重点合作机构,新氧导流的客户量能够占到总用户量的60%-70%。


定价大体的策略是低价项目做引流,高价项目做利润,并且具体的项目随着技术发展和消费升级,处于一种动态变化之中,因此会采用新氧大数据进行时时调整和展现。


这些机构其实已经和新氧建立了深厚的良性共生伙伴关系,核心是通过咨询和服务,帮助他们提高ROI。在新氧上做得好的机构营销成本一般为10%,远远低于行业内50%的均线。


新氧今年迈入第4年,这家企业的愿景是还要走100年,成为一家市值千亿的公司。金星说,新氧的一个“小目标”是用科技让1亿人安全变美,为中小型医生创业诊所提供全方位的支持。


文|高道龙

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