在这个看脸的世界,苏宁如何抓住“颜值经济”新风口?

中欧商业评论2018-04-15 12:46:07


编者按

医疗整形美容行业已持续发展了20多年。在创业热潮的带动下,医美也正在成为一个迅速崛起的“明星行业”。而资本与互联网巨头的持续介入,使这个行业的前景更令人期待。

文 / 红狐


在创业界的一片萧条中,医美行业正在成为一个迅速崛起的“明星行业”,各方乱战已起,巨头开始入局,其中不乏京东、恒大、苏宁等实力雄厚的大企业。比如,2016年苏宁环球集团突然发力医疗整形美容行业,就令投资界不少人士深感意外。


苏宁先是与韩国ID集团共同出资6亿元,成立合资公司(上海苏亚医疗科技有限公司),号称要打造史上最强的医疗整形美容医院及其运营体系;紧接着又以迅雷不及掩耳之势,大手笔出击,一口气收购了11家专业医疗整形美容医院诊所,瞬间出手达5.7亿元;正当大家以为会告一段落时,苏宁又在不到1个月的时间内,再次打出了一张令人大跌眼镜的牌:斥资1.28亿投资了“互联网医美”APP应用软件“更美”……


尽管苏宁环球集团提出所谓“三大发展战略”(大文体、大健康、大金融)已经有些时日,但这次在医疗整形美容行业快速出手,且一掷千金,着实还是令不明真相的吃瓜群众满头雾水,难道真的是有钱任性吗?


“寒冬元年”里的行业乱战


先花点时间大概了解一下“医疗整形美容行业”。自上世纪90年代中期开始,以莆田医疗系为代表,医疗机构开始涉足“医疗整形美容行业”。“血统纯正”的民营医疗整形美容医院&诊所的出现,亦起源于那时。


2016年,医疗整形美容行业已持续发展了20多个年头,但由于魏则西事件等因素影响,主流互联网平台对相关企业的推广营销开始严控,诸多医疗整形美容领域的负面事件充斥在媒体舆论中,国内民营医疗整形美容行业、甚至是整个医疗整形美容行业都被推到风口浪尖之上,以至于2016年几乎成为整个行业的寒冬元年。


在堪称“行业存亡”之际,市场推广与营销上的创新、多元、细分、改革等就变得尤为重要,甚至成为行业的“救命稻草”。于是乎,“什么都可以试一试”的医疗整形美容行业乱战大幕,正式拉开。


医疗整形VS医疗美容


在很长一段时间里,医疗整形美容领域的所有业态都被称为“医美”,分类标签仅仅只有“公立或民营”、“连锁或单店”等,但随着产业自身持续不断发展、新兴技术与消费升级等诸多因素融入和应用,“医美”的类别标签也日渐丰富起来。


传统的“医美”行业中,医疗整形与医疗美容是融为一体的,这是由国家主管机构在资质授权管理上的一刀切形成的。


但在当下的实际市场中,医疗整形和医疗美容却已经被有效地区分开来。以手术类整形项目为主体的被定义为医疗整形;而主要使用激光光电设备、针剂注射等手段的所谓“微整形”则被划分到“医疗美容”的领域之中,这个部分已成为目前占整个行业市场总量约85%的民营小医院或诊所的生存根本。


在此形势下,医院思变,各攻其长而掩其短。医疗整形以公立医院、连锁型民营医疗机构等为主导,大中型医疗整形美容医院主攻大手术、大项目和大流量,这其中以莆田系的“美莱医美”最为突出,以其自身在环境、设备、专业人才等方面的优势,全面抢占医疗整形美容中的“医疗整形”市场。


小微型医疗整形美容医院&诊所,则开始向专项、单项、个体品牌角度迁徙转化。比如北京的“冯斌吸脂”专攻脂肪瘦身塑形,独树一帜。冯斌医生多年来专注于人体脂肪的塑形领域,在专业技术上备受消费费好评。基于此,他将自己经营的综合性医美诊所,逐步转向以吸脂为主导的单一性专项医美机构,获得了极大成功。


互联网医美的五大“支流”


医美行业竞争越来越激烈,同时随着互联网主流媒体对于民营医疗传播的管控加大,在寻求自身突破的过程中,一大批帮助医院诊所进行推广及获取潜在客户的机构和平台也相继诞生,这其中最具代表性的当属以移动互联网为基础的互联网医美,比如本文开篇提及的更美,再如新氧、美黛拉、悦美、美呗等一众新兴之辈。


但就互联网医美这个新生的小行业而言,也被不同标签所分切:


信息传播型


以悦美APP为代表,以会面教育传播医美的系统化和普及化知识,汇总医院、医生、医疗项目、价格及用户反馈等医美行业的信息传播与交互为主导,用户通过这类APP来获取与医美相关的各类信息,然后再自行决策如何进行购买与接受服务。


电子商务型


这类APP主要围绕“医疗美容(微整形)”这个细分行业市场形成,以“新氧”APP为代表,通过平台将医院机构的各类医疗美容项目推送给消费者,与一般B2C电子商务平台一样。这里需要说明的是,包括天猫、京东等在内的大型网购平台,也已经开始界入到这一领域之中。


线下直销型


这类平台常常以线上APP为幌子,而实际的运营则是通过自身的各类网络推广方法,获得网上客户信息(一般所谓有效信息是指包括了用户姓名和手机),并将其推送给合作的医疗机构,来赚取所谓的推广费(业内称“人头费”),这个领域目前以“美呗”APP最具代表性。


自推自销型


由医疗机构运营主体本身进行开发与应用推广,以推广机构自身的产品与服务项目为主体,这类平台通常流量不大,目前市场上较为突出的是美莱、艺星之类。


跨界创新型


这是这一领域里最具创新性的一类,其中较为成熟的以“速颜美”为代表,他们将医美、医学护肤、中医调养等跨行业的资源与技术进行有效的整合,与医院进行传播和推广合作,此外还将医疗机构本身作为其整合性服务的落地执行单位,是较具代表性的医美互联网未来发展趋势之一。


“医美+互联网”日子并不好过


综上所述,医疗整形美容市场的未来发展趋势已经可以被明确地勾画出来。


第一, 医疗整形与医疗美容,因其目标消费市场的不同,将出现岔路口,形成实质上的行业分拆。


医疗整形将向着更为专业高端的公立医院或大型机构偏移,整体市场会呈现出稳定中的资源之争。


医疗美容则将呈现出百花齐放、参差不齐的乱战时代。其中,推动医美行业进入乱战时代的主要力量,就是一批原本与医美完全不相干的“互联网人”。但不少打着“互联网+”旗号的第三方平台日子目前过得并不是太舒服,它们或以低价抢流量,或疯狂烧钱吸流量,或转移地下做次代网搜转化,整体的业务类似度极高,缺少核心的竞争力与持续发展能力。依赖于资本的流量经济学到底能够支撑多久,只能让市场、用户去决定了。


第二,随着主管机构在法律、规则等方面的不断完善,以及资本力量与互联网大鳄的介入,互联网医美未来的路会越来越难走。其中,以线下直销、跨界创新为创新形态的平台,可能形成异军突起之势,逐步完成医美行业的下一轮细分。


第三,在线下医疗机构的经营上,基于大数据的连锁性综合机构将受资本推动快速扩张,进而形成全国性甚至全球化的连锁分布。其它医疗机构则受这一发展趋势的打压,逐步向突显自身特点的单项机构发展。


苏宁的逻辑


现在再回过头来看,苏宁环球集团在医疗整形美容行业一系列大手笔的新设和收购动作,就容易理解了。


与韩国ID健康集团共同出资成立上海苏亚医疗科技有限公司,相当于创建了一家以体系管理、技术研发与输出等功能集成的母体;通过对11家专业医院&诊所的收购,形成了分布在全国的线下运营实体网络布局;而通过收购互联网医美第三方平台“更美”,则直接建立了整个大医美生态圈的用户入口。


至此,基于苏宁环球集团旗下的“大健康”战略,由管理母体、技术&资源母体、运营分支、用户入口共同构建的“苏宁·苏亚医美生态圈”已悄然成型。虽尚未经市场实际检验,但一个貌似完美的闭环已经出现。


快速营建所进入行业的生态圈,从大资本角度而言,是可行的方法之一。但生态圈的创建其实不难,毕竟还只是有钱任性的事儿罢了,如何真正形成运营上的生态圈、如何发挥生态圈的价值,才是真正值得深思的问题。2017,我们更期望看到这个生态圈如何活下来。