硝烟四起的医美市场:这是一场守业者与跨界者的较量

美业新经济2019-05-10 09:41:41

与韩国、日本、美国等医美市场较为成熟的国家相比,中国还有更大的潜力可挖,庞大的人口基数、迅速崛起的中产阶级、提前消费的大学生群体以及爆发式增长的医美平台和医美分期,都为医美行业的未来注入更多兴奋剂。

 


医美是一份“毒瘾”。“只要她走进来,八成都会消费。”一位医美连锁机构负责人对财新记者表示,绝大多数女性在尝试医美项目后都会终生消费,而且消费频次和额度会快速提高,尤其近年来,“90后”和“00后”受网红现象的影响,成为更加疯狂激进的消费群体,推动了医美行业的进一步爆发。


2016年,中国医美行业已经创造了千亿元市场规模的神话,最近五年,医美行业的年复合增长率一直维持在30%以上的水平。


医美大蛋糕还没有强有力的瓜分者,新三板上市公司华韩整形、丽都整形、丽美康等,年收入最高者不到6亿元。


分散的市场格局引诱资本蜂拥而来,从2015年起,红杉资本、经纬创投、IDG资本、赛富资本、复星集团等财务投资者纷纷入股医美App、医疗美容器械商和医美机构,地产公司苏宁环球(000718.SZ)、女装公司朗姿股份(002612.SZ)、海产公司好当家(600467.SH)等上市公司也跨界进入医美领域,通过资本优势连接韩国医美资源和中国医美机构,意图打造中国医美连锁帝国。

 

在账面上,医美机构平均毛利润60%的诱惑难以抵挡,投资机构匆忙入局后才发现,受制于高昂的营销成本,留下的净利润空间不足20%,再加上收购后合规性要求的提高,需要填补的个人所得税、企业所得税等坏账漏账层出不穷,导致投资机构纷纷高呼掉入了虚假繁荣的陷阱。

 

2016年7月,电力巨头奥克斯跨界入局医美,通过收购韩美整形70%的股份拥有其在上海、杭州、重庆等多城市门店。奥克斯宣称将打造澳雅整形连锁医院,用五年时间投资150亿元建设150家医院,成为全国中高端医美连锁品牌领航者。四个月后,位于济南的澳雅整形连锁医院关门停业,并爆发顾客和员工抗议危机。

 

不跟资本玩的“莆田系”

 

医美行业是“莆田系”的天下,其中80%以上是家族企业。例如林氏家族林国良掌控的华韩整形,陈氏家族陈金秀及其上海西红柿投资控股公司下属的美莱集团,陈国雄担任法人的艺星整形,黄氏家族黄德峰及其北京五洲投资有限公司下属的美联臣整形等。


在医疗行业掘金几十年的“莆田系”大佬并不缺钱,这让觊觎已久的投资大佬无处下手。以医美行业中时间最长、规模最大的连锁机构美莱医疗美容连锁医院集团为例,有业内人士估算,其年收入在30亿元左右。美莱集团在工商注册上的机构为美莱医学美容医院有限公司,由陈金秀个人直接及间接持股98%。

 

“我们短期内没有融资计划。”美莱集团互联网事业部副总经理胡大治对财新记者表示,美莱前些年已经完成一线城市布局,目前在加大二线城市的开发力度。美莱在30多个城市拥有连锁机构,在各地建设的标准是“最好的医疗美容医院”。

 

“上万平方米的独栋医院,集中当地最好的医师资源,提供优质的诊疗服务。”胡大治表示,快速扩张并未给美莱带来过多的资金链压力,凭借品牌优势,美莱在二线城市一年内就可以达到盈亏平衡。

 

由宗族血脉维系的“莆田系”股东群体并不欢迎外来者。“他们不愿在社会上融资,有资金需求都是内部拆借,股权结构也很复杂,投资人进不去。”景旭创投管理合伙人钱庭栀对财新记者表示,医美机构中规模较大的基本都是“莆田系”,想要收购一个“莆田系”医美连锁,投资者需要理顺多达几十位股东的利益关系,规模较小的医美机构投资人又不感兴趣,这种局势导致医美行业中优质标的非常少,价格也在多家追捧中哄抬过高。


从苏宁环球收购美联臣一事中可见,同属于美联臣整形连锁,北京、唐山、石家庄和无锡分公司的股东构成大相径庭,分别包括北京五洲投资有限公司、弘大(北京)医院管理有限公司,以及黄德新、黄彩英、黄金雄、黄光标、杨国先、陈清等十几位自然人。“‘莆田系’医美连锁最常见的情况是投资集团层面由自然人组成,各地医院股东也是自然人组成。”美联臣前首席财务官孙长民对财新记者表示。

 

这场总计2.18亿元的收购以全现金交易的方式完成,实为业内少见。“他们就是直接卖掉,不玩了,也不跟资本玩,莆田的人和大多数高管都走了。”孙长民表示,美联臣是典型的家族企业,虽然一再引进职业经理人,但仍未能完成向现代化企业的转型,导致经营业绩并不理想,“北京店有少量盈利,石家庄店赚钱,唐山店是新店在赔钱,无锡店一直赔钱。”

 

伊美尔整形是少有的愿意对资本开放的“莆田系”医美机构。争抢入座者包括鼎晖维鑫、君联睿智、景鸿汇金等。多个投资方对财新记者表示,医美机构标的太少,伊美尔估值高企,出让股份少得可怜,多轮融资下来,实际控制人汪永安仍占有60%以上的股份。

 

伊美尔融资采用了医美行业中较为普遍的对赌模式。2011年,汪永安曾因未实现净利润5000万元的目标而输给投资人1.5%的股权。更大的豪赌是2016年4月,汪永安承诺将在2021年之前完成IPO,否则回购投资人股权。2016年10月11日,伊美尔刷新“快闪”新三板的记录,在挂牌87天后宣布摘牌。

 

伊美尔集团副总经理马东升对财新记者表示,当初登陆新三板是为了检验规范性,因为股东中有大基金,上市也有助于伊美尔持续融资。摘牌是为了便利伊美尔更快融资、并购和扩张,不用受信息披露的限制。

 

虚高毛利润泡沫

 

医美行业毛利润很高,但净利润很低,被称为“泡沫畸形产业”。新三板上市公司丽都整形、华韩整形、荣恩医疗等机构,毛利润都在50%以上,净利润均低于15%,最低者只有7%。

 

在众多未上市的中小医美机构中,两极化现象更为明显。一位医美机构投资人对财新记者表示,他关注的标的为拥有五家以上分店的医美连锁,在目前看到的近20家财报中,几乎所有机构都拥有100%以上的毛利润,但净利润最高的只有30%。


“赚钱的、保本的和亏损的各占三分之一,这还是择优的结果,由此可知,医美行业里面真正赚钱的是少数。”

 

广告营销投放和导客平台分成是医美机构的主要成本。国信证券研报显示,医美医院严重依赖于营销,平均“获客”成本在每人6000元以上。


中国医美市场价值分配百分比中,营销渠道占比高达50%,销售成本占20%,手术耗材及运营成本各占10%,医生分成及诊所利润各占5%。

 

近年来媒体多元化更加重了医美机构的营销负担。马东升介绍说,百度是不可能绕过的垄断性质的搜索引擎入口,近年来以微博、微信、App为代表的新媒体也是重要的流量入口,再加上户外、广播、电视等传统媒体,广告投放越来越分散,总支出也越来越高。

 

以华韩整形为例,2015年,华韩整形支付的广告及业务宣传费用为2317万元,占公司当年净利润2940.49万元的78%,2016年,其广告及业务宣传费用上升到11177万元,而净利润下降到2366.81万元。

 

2016年,登陆新三板的华韩整形、丽都整形、祥云医疗、莲池医院四家公司广告宣传费支出合计达2.2亿元,而它们去年的净利润合计不过7055万元。

 

被高毛利引诱的投资者常认为,通过开源节流、加强管理,就能快速有效提高医美机构的净利空间,但实际上,高昂的营销费用难以节省,收购中的财务陷阱也防不胜防。


孙长民介绍说,医美行业恶意挖角普遍,高管和医生的收入都非常高,企业为了留人,普遍都会主动提供“避税”服务。企业自身也存在实际收入和账面收入之间的巨大差额,“两本账”和“小金库”现象普遍。这意味着投资及收购所带来的规范化管理将承担高昂的补税成本

  

“大多都有偷税漏税的问题。”上述医美机构投资人也透露,投资或收购完成后,高管和医生的收入不能降,个人所得税成本只能由收购者承担,再加上补缴25%的企业所得税,“洗净”一家医美连锁机构的补税成本都在千万元以上。“很多机构把税补完立刻就从盈利变成亏损。”

  

从2015年起,快速爆发的医美O2O平台对传统医美机构造成了强烈冲击,双方保持着既合作又竞争的微妙关系。例如新氧、更美等,它们一边收取医美连锁机构的广告费用和导客提成,一边也在积极鼓励机构中的“网红医生”,走到平台搭建的线下诊所中来。

  

2016年7月,苏宁环球斥资1.34亿元参与更美C轮融资,苏宁环球副总裁贾森表示,通过投资更美,苏宁环球可以抢占医美O2O流量平台资源,“以此构成的消费闭环,将导客成本降低至少90%”。

  

而在更美和新氧所打造的“医生诊所”模式中,营销成本和导客成本几乎都为零。“这些医生在平台上已经很有影响力,几乎不需要营销,就靠网络流量导向获客,净利润很高。”新氧创始人兼CEO金星表示。

  

已经有投资者看到这种轻医美新业态的优厚之处。上述投资者认为,医生诊所可以充分发挥医生的积极性,这种“单点+轻医美”的模式也可以在资本推动下快速复制,再有一个善于管理运营的团队做区域性统筹,基本就可以形成规模。

  

“我认为医美行业未来不是走向由大连锁占主导的集中,而是走向更加分散的局面。”他说。

 

资本洗盘

 

但资本大佬普遍相信,散、杂、乱的医美行业经过并购整合,将成为大机构大品牌的地盘,大型医美连锁所具备的标准化、安全保障和良好的售后服务将赢得更多消费者的青睐。

  

地产公司苏宁环球从2016年起跨界进入医美行业,目前已累计出资约14亿元进行医美机构的收购拓展,并成立了50亿元的医美基金,成为最引人注目的“搅局者”。


2016年7月,苏宁环球发布了打造中国医美产业第一品牌的“苏亚医美计划”,意图借助金融工具,通过新建、并购、重组等方式整合50家以上医美机构,布局遍及中国重要城市,成为体量最大的医美机构产业集团。

  

净利润最高的上游产业链,苏宁环球出资3.6亿元与韩国ID健康产业集团在中国设立合资公司,后者是韩国最大的健康医疗集团,产业布局包括医美、化妆品、干细胞、健康检测、医疗培训等,苏宁环球将负责提供场地、医疗牌照资源、市场推广资源,尝试把韩国的产品、技术及服务引入中国。

  

在产业下游,苏宁环球宣布通过其医美基金出资2.18亿元收购四家美联臣美容医院的全部股权。该交易引发业内争议,有观点认为,美联臣连续亏损,高管离职,苏宁环球成了烂摊子的“接盘侠”。


苏宁环球对财新记者回复称,财务数据是否乐观只是衡量标准之一,美联臣目前高管团队更为精干,最新的经营状况有较好提升,美联臣的地理布局、业务规模及医护团队也符合苏宁环球的要求。



引发更大争议的是苏宁环球同步宣告的收购伊尔美港华。苏宁环球拟作价2.08亿元收购连续两年亏损过千万元的上海伊尔美港华80%的股权,增值率高达5902%。同时,伊尔美港华承诺在2016年-2018年间,净利润不低于2300万元、2760万元和3000万元。  

  

最终这一收购宣布流产。有业内人士对财新记者透露,终止原因有二,一是对赌条款双方未达成一致;二是宣布收购消息后,苏宁环球复牌跌停,股东层面对于是否收购伊尔美港华出现分歧,最终决定由上市公司财报之外的医美基金出面做收购。


苏宁环球方面则称,收购未成是双方商议的结果,用基金收购机构是为了有充分的自由度,方便不同医院在平台内的调整协同,最终目的是进入苏亚医美的整体医美医疗体系。

  

另一个跨界巨头是女装公司朗姿股份,在连续两年净利润下降40%后,朗姿股份决定布局新产业。停牌半年,朗姿股份拿出“泛时尚产业互联生态圈”方案,其中的重头戏是计划耗资7亿元的医美项目。


朗姿股份公告称,将在未来两年兴建三家综合型医疗美容医院和30家医疗美容诊所。这一方案并未得到资本市场的认同,复牌后,朗姿股份迎来三个跌停。

  

2016年4月,朗姿股份以2520万元入股韩国整形美容服务集团DMG30%股权,正式切入医美行业。今年6月,朗姿股份又出资3.27亿元收购四川米兰柏羽63.49%股权,以及深圳米兰柏羽、四川晶肤、西安晶肤、长沙晶肤、重庆晶肤五家公司各70%股权。

  

收购伴随着对赌协议。朗姿股份要求,如2016年实际净利润数未达到当年承诺的75%,或2016年和2017年实际净利润数的总和未达到该两年承诺总和的90%,抑或未来三年实际净利润数的总和未达到该三年承诺的总和,标的公司原股东将对朗姿股份进行资金和股权的补偿。

  

“朗姿给自己留下了后路。”上述投资者认为,在朗姿股份绝对控股的情况下,仍拿出对赌协议,“这说明朗姿股份对于收购标的还是信心不足。”

  

朗姿股份于2016年9月完成对这六家公司的工商变更,2016年财报显示,医疗美容板块实现收入8552万元,占公司营收的6.25%,毛利率为56.27%。

  

朗姿股份医美业务负责人许美邦在医美投资大会上公布了收购后的成绩单,米兰柏羽和晶肤在进行统一化的集团采购,降低耗材设备等成本价,调配各机构资源,改变付款方式的情况下,2016年各分店最高利润率不到10%,对赌完成率最高为94%,最低为81%,其中,重庆晶肤、长沙晶肤净利润为负数。

  

面对大资本的入侵,马东升认为,医美行业不会出现寡头,新入局者具备资金驱动的优势,但医美行业更重要的是团队积累和管理能力。胡大治也认为,跨界者做好医美管理会很难,医美是医疗行业,医院不像酒店、餐饮,可以快速复制规模化。

  

这是一场守业者与跨界者的较量。“我们不仅没有感到经验不足带来困惑,反而越来越得心应手。”苏宁环球认为,医美行业尚处于初期整合阶段,可供参考的行业经验不多,管理相通,苏宁环球所具备的标准化、人才培养和管理工具都可以为医美行业所用。

  

2017年3月,苏宁环球推出医美合伙人招募计划,杀手锏是“医美行业从未有过的股权激励方案”——个人可获得单体医院最高10%股权,同时团队还可获得最高10%机构股权。这个由“莆田系”占领的江湖硝烟正浓。


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来源:财新网 | 编辑:Karen Bai