成都|“医美第一城”的生存法则:大盘仍涨,危机暗伏(上)

美业观察2019-06-24 03:19:22


这是美业观察的第420期内容;新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

行业洞察


成都被称为“中国医美第一城”,我国医美市场的典型缩影。

 

2016年初,《美业观察》曾邀请成都特约作者甘尼克斯(笔名)综述成都医美市场(成都医美的“战国时代”:每个二线城市,都在上演着群雄逐鹿》),因其洞察深刻、语言生动,引发大量行业讨论,猜测作者到底是何方神圣,掌握那么多资料甚至内幕。


2017年7月,《美业观察》记者实地走访,足迹遍及成都各区,从成都本地品牌到外来品牌再到新兴机构,访谈各机构总经理和营销总监近10位,试图挖掘出更多更新的事件、信息,拼出一个正在进行时的成都医美图谱。


本文围绕“成都本地品牌+外来连锁品牌+新兴机构”三类展开,分为上、下两篇,请慢慢感受。


文 / 美业观察   刘倩 & Viola 发自成都,龚伟、陈长辉、吕小兮对本文亦有贡献

 

何为“医学美容第一城”?


为什么成都被称为“医学美容第一城?”


▷据统计,成都有资质的医美机构有近400家——这个数字比北京还要大。


一个原因,成都医美规范化、体系化运作最早。90年代初,莆田系以华美的品牌承包成都协和公立整形科室,研究出一套包括电网、前台、咨询、收费、医生执行、客户管理等标准化体系,随后被全国各地医美机构沿用至今,由此开启了中国民营医美机构的体系化、连锁化的市场化运作管理。


另一个,是医美产值占有绝对行业地位。比如,成都医院资质的、面积超过5000平米的大体量机构数量超过10家。其中超过一半的机构,月均产值能达到2000万元以上。



此外,成都也是全国大型生美连锁机构秀域、诗丽堂和伊莎贝儿的发源地。


成都医疗广告监管不像北京上海那么严格,铺天盖地的医美广告与发达的美容产业对成都人民做了很好的美的教育。


政府的政策支持最是锦上添花。一方面是国家大力发展西部经济,期望将昆明和贵阳建设如成都一般模样,西南各省重要城市经济带动和协作能力加强;另一方面是成都似乎默认打造“医学美容第一城”,卫计委专门窗口提供给医美机构从开业税务、审批到后期检查的各方面指导,以加快和完善成都医美标准化、规范化建设。


大盘仍涨但难逃同质化竞争的“群雄逐鹿”


四川医美的主战场,从来都集中在成都区域。


从营收规模论英雄,有内业人士透露,2016年成都医美市场,华美紫馨以年营收4个亿排在第一梯队;米兰柏羽、西婵、美莱、铜雀台等大型连锁以年营收2个亿以上,位列第二梯队;而天使之翼、娇点、悦好、汉密尔顿等以年营收1个亿左右位列第三梯队。而从利润率层面,华美紫馨、美莱、大华、汉密尔顿、西婵利润率都能达到10%或者更高。


而以建筑面积论座,成都西婵以2.5万平的面积排名全国第一。而四川华美紫馨面积1.8万平、成都铜雀台1.2万平,甚至目前正将办公区域改造成住院病房,米兰柏羽营业建筑面积约1万平;而天使之翼、大华、汉密尔顿等,建筑面积约在5000平以上。



从角色而言,艺星和重庆铜雀台、臻瑞、铭医等连锁品牌前后进入成都。机构面积大的过万,小的也有3-4千平。以致于目前形成的格局是:成都本地元老级品牌+外来连锁品牌+新兴机构,可谓是群雄逐鹿,势要分一杯羹。


▷分析成都医美竞争格局,头部企业众多,市场份额自然分散,为争老大地位又难免引发恶性价格战,“成都的价格几乎是全国最低的”,那这会导致各大机构的营收盘子缩减吗?上述品牌多位营销总监和总经理都否认这个说法。


他们更加一致的意见是,一方面,市场规模依然在扩大,所以虽然无数大机构和小机构蜂拥而至,有原始积累的大品牌机构的营收仍在普遍增长中;而另一方面,从竞争上来说,又是危机暗伏:互联网的发展、医疗科技的进步、生活方式的改变,求美者选择标准与消费方式也在改变,机构必须要顺应求美者改变,否则注定市场份额减少,逐渐被市场淘汰。


竞争会发生在人才、产品设备、医疗标准和服务上。如果其中某一家机构已经实现从专家队伍建设,到产品和设备的引进升级,其他机构也会同时向这个方向去做精度和深度。那么大家就都有机会去吸引消费者。”铜雀台营销总监聂军分析到。


而“一切以经济建设为中心”,则是成都医美营销总监24小时研究的事。体现出来的,则是在营销上的各种打法。


最直观的,是投放渠道愈发分散。从以百度为主的第三方搜索引擎,到微博、微信、APP等新媒体流量入口,再加上户外、广播、电视等传统媒体等;而营销玩法数不胜数,从传统的明星代言、直播、网红、真人秀,到医美平台和机构的联合营销,从项目营销到医生IP营销……


最尴尬的事是,成都医美只有差异化的投放渠道,并没有差异化的营销玩法。”多位多年奔忙在营销第一线的品牌营销总监如此感叹。而事实上,我们发现,上述同一梯队的医美机构即便在投放渠道上,也是大同小异。


那么,究竟应该怎么玩?


样本1:本地医美的资本化选择


本地医美品牌的凌云壮志和无奈,都首先体现在资本化进程上。最直接的例子是米兰柏羽和四川晶肤。2016年6月,朗姿股份以3.27亿元,共收购四川米兰柏羽63.49%股权以及深圳米兰柏羽、四川晶肤、西安晶肤、长沙晶肤、重庆晶肤五家公司各70%股权。


▷事实上,以拥抱资本并购的方式实现上市,并没有使米兰柏羽变得更轻松。


财新网曾报道,朗姿的收购伴随着对赌协议。朗姿股份要求,如2016年实际净利润数未达到当年承诺的75%,或2016年和2017年实际净利润数的总和未达到该两年承诺总和的90%,抑或未来三年实际净利润数的总和未达到该三年承诺的总和,标的公司原股东将对朗姿股份进行资金和股权的补偿。


有消息人士透露,米兰柏羽在2010年就筹备上市,财务税务全公开。从米兰到米兰柏羽进行过VI、管理团队的各方面调试。朗姿收购米兰柏羽时,30多天就尽调完成。但收购后的对赌协议使机构销售压力大增,加上新老团队磨合,上市规范化对流程和制度改变等原因,以致于出现大量的中高层离职。另一层面,被成都医美市场作为标杆的高端医美机构,收购之后营销画风突变,整体营销对象有下沉之势。


距离并购事件一年有余,《美业观察》就米兰柏羽战略和策略调整,以及与朗姿集团旗下各品牌的合作可能性等相关问题向成都米兰柏羽发出采访邀约,对方回复暂不方便接受采访。


四川悦好整形是另一个接受并购的代表。


悦好创立于2010年7月30日,营业面积6000余平方米,旗舰医院拥有员工200余人。2015年,国内新三板医美挂牌公司华韩整形以 1962.1万元现金收购四川悦好70%股权;2016年11月,华韩整形再次拟2500万元收购四川悦好20%股份,至此,华韩整形拥有四川悦好90%股份。



▷其实从几年前起,资本化就已经是成都多家医美机构的“理想”。


成都西婵是2005年创立的综合型医疗美容医院。坊间传言,在成都市区拥有3家、四川共计6家连锁整形机构的西婵2008年就筹备上市,但从纳斯达克到香港,均无所获。而最新的消息是,其刚获得来自高特佳的2亿元投资,计划2018年启动IPO申报。


这个过程天使之翼也正在经历。2013年,天使之翼从生美完全转型医美,目前天使之翼定位中高端,日均客流150-200,最多可达300人,外科客单价7千元左右。


2016年,天使之翼跟北京美天集团交叉持股,包括深圳、石家庄、北京、广州等多家整形机构以美天连锁品牌的方式冲击新三板。“目前各连锁机构已经实现广告统一投放、药品统一采购。”天使之翼院长尤军对《美业观察》介绍道。


知道成都的都知道“龙门阵”,而行业信息在成都业界的传播,也都仿佛天然地带有故事色彩。一个高度竞争的市场总是有人喜有人忧,如果说上述本地品牌都在大张旗鼓地部署尚不十分确定的未来,大家在描述另一些本地品牌时,语言就不那么委婉了——比如对四川娇点医疗美容医院,业内盛传的描述是:“每年都会换一任CEO”。至于爱尚整形,则是拖欠数月工资后易主,创始人“不知去向”。


明日预告


样本2:外来连锁品牌在成都的发展现状如何?


样本3:新兴医美机构如何在市场中分一杯羹?


成都医美市场近年来变化趋势有哪些?


编辑:Sissy

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